网络直播营销活动合规指南

一、直播营销主体合规

（一）直播营销平台在直播营销活动中，应当加强直播营销生态管理，制定平台服务协议和规则，依法履行消费者权益保护义务。

1.建立检查监控制度，加强对直播内容的审核和管理，发现平台内有销售禁售商品及其他违法违规信息的，应当及时采取必要措施，并依法向有关主管部门报告。

2.直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。

3.直播营销平台对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。

4.直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。

5.消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

6.直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。

（二）直播间运营者、直播营销人员应当认真学习网络营销相关法律法规规章，加强直播间管理，积极参与“绿色直播间”、“放心消费示范单位”等创建活动。

1.直播间运营者、直播营销人员（主播）为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

2.直播营销人员设定直播账户名称、头像与直播间封面，不得出现法律法规不允许的违法、不良等信息。

3.直播间运营者、直播营销人员应当对电子商务经营者提供的直播内容予以审核，并对直播内容与所链接的商品或者服务是否相符予以核验。直播间运营者未经电子商务经营者同意修改其提供的直播内容的，应当对修改的部分承担相应法律责任。直播营销人员未经直播间运营者或者电子商务经营者同意修改其提供的直播内容的，应当对修改的部分承担相应法律责任。

4.直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：

（1）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

（2）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

（3）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

（4）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

（5）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

（6）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

（7）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

（8）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

（三）直播营销服务机构应取得法律法规所要求的资质，在直播营销活动中，应当按照平台规则的要求与直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员签订协议，明确各方权利义务和责任分担。

1.应基于明确的协议和规则与直播营销平台开展合作，确保其以及签约直播营销人员向平台提交的主体资质材料、登录账号信息等真实、有效。

2.积极履行对直播营销人员的管理责任，建立合规经营培训制度。加强直播营销人员法律法规、规章和标准规范等的学习、培训，推动头部直播间承诺、亮诺、践诺，鼓励直播营销人员参加《互联网营销师》培训认证，持证上岗，提升直播营销人员基本素质、文化素养、营销能力。积极参与“绿色直播间”、“放心消费示范单位”等创建活动。加强对直播营销人员营销内容规范管理以及违规行为处置。根据协议履行税费代扣代缴义务。

3.与直播间运营者、直播营销人员开展商业合作的，应当签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。

4.直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依法履行和承担广告主、广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务和责任。

5.直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。

二、销售的商品和提供的服务合规

直播营销服务机构、直播间运营者应当配备货品品质管理人员，对供应商及直播营销商品采取必要的管理措施。参考浙江省网商协会《直播电子商务选品和品控管理规范》团体标准，建立完善的选品流程，包括对供应商和直播商品的资质审查、样品测评、抽样检测，从源头上规范对直播营销商品的选品、品控。

（一）禁止以网络直播形式推销或者提供下列商品和服务：

1.国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

2.不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；

3.无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品；

4.依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；

5.损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；

6.不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；

7.侵犯他人知识产权的商品或服务；

8.麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品或服务；

9.处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；

10.烟草制品（含电子烟）；

11.法律、行政法规禁止网上交易的其他商品或服务。

（二）谨慎开展以下网络直播营销

1.医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行审查才能发布广告的商品或服务；

2.鲜活易腐、受外界因素影响易变质的食品；

3.其他可能存在营销风险的商品或服务。

（三）销售的商品应当符合《产品质量法》的规定。

不得伪造或者冒用认证标志等质量标志，不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地或者伪造或冒用他人厂名、厂址。

（四）应当建立并执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识，如实记录进货检查验收情况。所销售产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：

1.有产品质量检验合格证明；

2.有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址；

3.根据产品特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；

4.限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；

5.使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明；

6.实行生产许可证制度的产品，有生产许可证标志和编号；

7.实行强制性产品认证制度的产品，有认证标志；

8.根据国家有关规定应当标注的其他内容。

裸装的食品和其他根据产品的特点难以附加标识的裸装产品，可以不附加产品标识。

（五）销售的食品应当符合《食品安全法》的规定，确保食品安全，保障公众身体健康和生命安全。不得销售下列食品:

1.用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品；

2.致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品；

3.标注虚假生产日期、保质期或者用超过保质期的食品原料、食品添加剂生产的食品；

4.腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品；

5.病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品；

6.未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品；

7.其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品。

通过网络直播销售的食品有保鲜、保温、冷藏或者冷冻等特殊贮存条件要求的，应当采取能够保证食品安全的贮存、运输措施，或者委托具备相应贮存、运输能力的企业贮存、配送。

通过网络直播销售保健食品，应当强调“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等消费提示信息。通过网络直播销售特殊医学用途配方食品，应当强调适用人群以及“不适用于非目标人群使用”及“请在医生或者临床营养师指导下使用”等消费提示信息。

销售的进口产品，应当用中文标明产品名称、产地以及进口商或者总经销者名称、地址；关系人体健康和人身、财产安全或者对使用、维护有特殊要求的产品，应当附有中文说明书；限期使用的产品，应当有中文注明的失效日期；用进口散件组装或者分装的产品，应当在产品或者包装上用中文注明组装或者分装厂的厂名、厂址。机器设备、仪器仪表以及结构复杂的耐用消费品，应当根据产品特点附有安装、使用、维修、保养的说明书。

三、直播营销行为合规

（一）坚持正确导向。开展网络直播营销活动应当坚持正确导向，不得出现下列情形：

1.使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

2.损害国家的尊严或者利益，借党和国家重大活动、利用重大事件开展违法违规商业营销宣传；

3.妨碍社会安定，损害社会公共利益；

4.妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

5.含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

6.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

7.宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品内容，诱导消费者超出合理需求购买商品；

8.其他存在不良导向内容的情形。

（二）直播场景管理合规。直播营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动。在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户：

1.直播间运营者账号名称、头像、简介；

2.直播间标题、封面；

3.直播间布景、道具、商品展示；

4.直播营销人员着装、形象；

5.其他易引起用户关注的重点环节。

（三）参与市场竞争合规。直播营销活动应当符合《反不正当竞争法》《浙江省反不正当竞争条例》等法律法规的规定，遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。不得实施损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的不正当竞争行为。

1.直播间运营者、直播营销人员不得通过刷单炒信等方式虚假提升直播营销人员销售业绩及“身价”以谋取交易机会或者竞争优势。不得编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

2.网络直播营销活动不得违反《反不正当竞争法》、《浙江省反不正当竞争条例》的规定对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，不得出现下列情形：

（1）虚构交易、编造用户评价；

（2）采用误导性展示等方式，将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或者服务的评价等；

（3）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；

（4）虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚构点赞、打赏等交易互动数据。

（四）信息披露合规。开展网络直播营销活动应当符合《消费者权益保护法》的规定，全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，保障消费者享有知悉商品或服务的真实情况以及自主选择的权利，不得以“秒光”“秒杀”等话术虚假表述库存，制造紧俏稀缺的错觉，诱导消费者非理性消费，不得擅自删除消费者评价信息。

（五）商业广告活动合规。网络直播营销活动，构成商业广告的，应当符合《广告法》的规定，广告内容应当真实合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。

广告中使用数据、统计资料、调查结果等引证内容，应当真实、准确并表明出处。不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。销售除医疗、药品、医疗器械以外其他商品或服务的，广告宣传不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与医疗、药品、医疗器械相混淆的用语。

（六）明码标价合规。开展网络直播营销活动时，应当符合《价格法》的规定，以消费者方便和有效获悉的形式进行明码标价，公开标示销售商品的品名、价格、计价单位以及服务收费的服务项目、内容、价格、计价单位。规格、等级、产地等对商品和服务的价格形成有重要影响的因素，应当明确标示。

（七）促销活动合规。开展网络直播营销促销活动时，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的情况或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，不得给消费者造成损害。

涉及价格促销表述如“最低价”、“打折”、“特价”等，应当真实有依据，不得虚构“原价”，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点。不得哄抬价格，利用虚假的或者使人误解的等价格手段诱骗消费者进行交易。

（八）知识产权保护合规。在网络直播营销活动中，应当遵守《商标法》、《专利法》、《著作权法》、《奥林匹克标志保护条例》、《特殊标志管理条例》等法律、行政法规的规定，切实履行知识产权保护义务。

在网络直播营销活动中，不得销售侵犯他人知识产权的商品或者提供侵犯他人知识产权的服务，禁止发布侵犯他人知识产权的商品和服务信息。

（九）未成年人保护合规。直播营销平台不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务。直播营销服务机构、直播间运营者、直播营销人员不得招用未满十六周岁未成年人从事网络直播营销活动。

利用网络直播推销以不满十四周岁的未成年人为诉求对象的商品或服务，不得劝诱其要求家长购买或者含有可能引发其模仿不安全行为的内容，不得无底线营销面向未成年人的商品或服务，不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”、“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得含有各类“软色情”内容，危害未成年人身心健康。

（十）消费者投诉纠纷处置合规。

1.直播营销平台、直播间运营者应当依法落实网购商品七日无理由退货机制，及时处理消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，应保证线上与线下解决周期一致，不得故意拖延或者无理拒绝。

2.直播营销平台、直播间运营者应当建立便捷、有效的投诉举报机制，公开投诉举报途径，并及时妥善处理消费者投诉举报。

3.发生消费纠纷的，直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据支持。直播营销平台不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以向直播营销平台要求赔偿。直播营销平台提供赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。

在本市开展网络直播营销活动的直播营销平台、直播营销服务机构、直播间运营者、直播营销人员应当遵守本指引要求。直播营销平台、直播营销服务机构、直播间运营者、直播营销人员在网络直播营销活动中违反法律法规规章规定的，由有关部门依法进行查处。